Från köttbullar till plantbullar och våfflor
Ingvar såg ju tidigt att kunder lämnade varuhuset vid lunchtid för att äta någon annanstans. På så vis upptäckte han ett behov och en affärsmöjlighet. Han förstod att ingen vill handla på tom mage."
Marcus Carlsson Chef på IKEA Food i Sverige
Att ge kunderna mat i magen har varit viktigt för IKEA ända sedan Ingvar Kamprad bjöd på fika vid invigningen av den första möbelutställningen i Älmhult 1953. ”För Ingvar var det både ett sätt att ge tillbaka till kunderna och få dem att stanna längre och handla mer, säger Mats Agmén som har jobbat på IKEA i över 40 år, bland annat med att bevara och utveckla den unika IKEA kulturen.
”Utöver de blågula färgerna på varuhusen och att alla produktnamn på IKEA är svenska så är nog maten med sina svenska och skandinaviska influenser den starkaste delen av vår svenska profil”, säger Mats Agmen.
När det allra första IKEA varuhuset öppnade i Älmhult 1958 fanns bara en liten kaffehörna. Den första restaurangen tillkom 1960 och utrustades snart med en radarugn, en ny uppfinning som Ingvar Kamprad hade hittat i Amerika. Denna tidiga variant av en mikrovågsugn kunde tillaga kyckling på tio minuter! Det väckte sensation i lokaltidningen och öppnade helt nya möjligheter för IKEA att snabbt kunna mätta sin växande kundkrets.
Idag når vi på IKEA Food över 700 miljoner människor globalt varje år. Bara i Sverige säljer vi 25 miljoner köttbullar om året. Vi brukar skämtsamt säga att IKEA är ett av världens största livsmedelsföretag och restaurangkedjor, och att vi visst säljer lite heminredning också."
Marcus Carlsson Chef på IKEA Food Sverige
Som chef på IKEA Food i Sverige leder Marcus Carlsson verksamheten kopplad till mat och livsmedel på 21 svenska varuhus, alla nya IKEA träffpunkter och i digitala kanaler. Han är kock i grunden, utbildad på restauranghögskolan i Grythyttan, och kom till IKEA 2005 som kökschef i restaurangen på varuhuset i Kungens kurva. Idag drömmer han inte själv längre om att driva restaurang utan brinner för att utveckla smakrika och planetvänliga matupplevelser för de många människorna.
Småländska rötter
Redan från början skedde restaurangexpansionen på IKEA jämsides med byggandet av nya varuhus. Och för många blev maten lika viktig som att få heminredningsinspiration och köpa möbler. Marcus Carlsson kommer själv ihåg familjens utflykter till IKEA i Malmö.
”Starkaste minnet är köttbullarna och glassen efteråt. Det har etsat sig fast sedan barndomen,” säger Marcus. Men nu har jag börjat gå över till plantbullar. De smakar faktiskt ännu bättre vill jag påstå.”
När IKEA i Kungens Kurva i Stockholm öppnade 1965 hade varuhuset två restauranger – en med vardagsmat och en tjusigare variant som serverade småländskt gästabud. Plötsligt vallfärdade stockholmarna från innerstan till förorten för att äta rätter som rotmos och fårfiol, isterband och kroppkakor. IKEA experten Mats Agmén tror att den småländska matkopplingen fick stor betydelse för hur IKEA kom att uppfattas.
”Smålänningar är ju omtalade i Sverige för sin innovation och sparsamhet, att de jobbar hårt och aldrig slösar på resurser”, säger Mats.
Från tradition till innovation
I takt med ökande näthandel och att IKEA skapar nya butiksformat har den klassiska restaurangen fått sällskap. Idag kan kunderna välja mellan att sitta ner och äta eller beställa hämtmat på mobilen, testa nya matkoncept eller köpa hem och laga IKEA maten själv. Utöver varuhusrestaurangen, bistron, Swedish Food Market och Swedish Café kan kunder hämta mat på språng genom den digitala tjänsten Click & Collect. Helt nya format för matservering testas också just nu, som ”Mat & Dryck” i den nya citybutiken i Gallerian i Stockholm.
Nya rätter kommer också regelbundet, men tar lång tid att utveckla och testa. Oftast är de inspirerade av någon av de klassiska IKEA ikonerna, som de världsberömda köttbullarna. Det hemliga receptet som används än idag utvecklades på 1980-talet av kocken Severin Sjöstedt. Idag pågår ständigt nya försök med andra varianter av de älskade bullarna, inte minst plantbaserade.
Ungefär 80 procent av IKEA menyn ser likadan ut i hela världen. Utöver detta får Marcus och hans team också skapa unika rätter i begränsade upplagor. Dessa finns då bara i Sverige och under en viss tid.
”När vi jobbar i mindre skala kan vi använda mer lokala råvaror och jobba utifrån säsong. Vi kan hitta smaker och ta fram nya favoriträtter som passar de många människorna", berättar Marcus.
"Förr samarbetade IKEA ofta med etablerade och kända kockar. Nu lyssnar vi också på yngre influencers som kan ge oss helt nya tankar och inspiration. Vi har påbörjat en hel del spännande samarbeten där vi både skruvar på ikonerna och skapar moderna versioner av våra klassiker”, säger Marcus.
I det nya Cityvaruhuset i Gallerian i Stockholm serveras bland annat våfflor för första gången i IKEA historien.
”Våfflor är en älskad svensk rätt som tyvärr är ganska svårt att få tag på om du inte åker till Skansen. Det ska bli spännande att se om stockholmarna är sugna på våfflor med både klassiska och annorlunda tillbehör."
Digitala matmiljöer
Det är inte bara smaker och matingredienser som förändras. Just nu satsar IKEA Food i Sverige stort på att testa nya koncept, bygga om alla restaurangutrymmen och införa digitala tjänster. IKEA varuhuset i Örebro var först med att få en ny restaurang och helt nya tekniska lösningar. Nu kan matgästerna där själva beställa och betala i mobilen eller på stora digitala skärmar.
"I alla lösningar med digitala tjänster som vi har testat har vi kunnat investera mer i köken och utöka personalen och kunnat ta emot fler kunder som fått ännu bättre mat och service. Framöver kan det bli mer bordsservering, eller att du hämtar maten i ett utlämningsställe. Beställer hemifrån eller på väg upp i rulltrappan, scannar eller skriver in en kod och hämtar din mat, enkelt och snabbt. "
Mer plantbaserat på menyn
En viktig framgångsfaktor är att vi har börjat hitta plantbaserade produkter som lever upp till samma smaker och kvalitet som de tidigare produkterna. Målsättningen är att erbjuda minst lika goda smaker som i de icke-veganska alternativen. Köttbullar och kyckling kommer att finnas kvar på IKEA menyn i många år men planbaserat får lägre priser för att uppmuntra fler att våga testa nya och mer klimatvänliga alternativ.
"Målsättningen är att minska försäljningen av köttbullarna för att plantbullarna är bättre för planeten. Redan nu ser vi att många människor är beredda att byta ut köttet till mer plantbaserat och fisk. Förra året var 16% av bullarna som såldes plantbaserade. Det har skett en enorm förflyttning under senaste året och den går allt snabbare. Våra mer traditionella kunder kommer även i fortsättning att kunna hitta till exempel kött på menyn", säger Marcus.
Vi är till för de många människorna och ska verkligen erbjuda något för alla. Men vi ser en stor potential i den yngre generationen, som har ett stort miljöintresse och är nyfikna på nya smaker och ingredienser."
Marcus Carlsson Chef på IKEA Food Sverige
