Från gör det själv till gör som du vill
Vi ser ett jättestort skifte i kundernas förväntningar. I det gamla Sverige gjorde man ju allt själv, bytte däck, tapetserade och renoverade. Idag är det många som varken har verktygslåda eller bil med dragkrok. Kanske på sin höjd hammare och spik för att få upp en tavla. Många känner nog också att de skulle kunna göra det själva, men vill hellre lägga sin tid på andra saker."
Hanna Broman Logistikchef på IKEA Sverige
Det pågår en revolution bakom kulisserna på IKEA. Idén om att kunderna ska göra halva jobbet genom att bära hem och skruva ihop sina produkter är inte längre självklar. I en förändrad värld ska alla kunna välja hur mycket eller lite hjälp de vill ha.
Hanna Broman leder arbetet på IKEA i Sverige med att styra och förbättra alla flöden in och ut från IKEA av produkter och tjänster som hemleveranser, montering och installation. ”Enkelt uttryckt ska jag se till att alla saker alltid finns på plats, att allt kommer hem till kunden på utsatt tid och till en så låg kostnad som möjligt”, berättar Hanna, som kallar sig för ’en riktig logistiknörd’. Under de senaste åren har hon och hennes medarbetare utvecklat och förbättrat en rad IKEA tjänster och även samarbeten med partners. Det handlar om allt från planering och plock av produkter till hemkörning och bärhjälp, montering och installation. Och mycket mer är på gång som utmanar många av de gamla idéerna om hur IKEA ska fungera.
Platt början
När IKEA och Ingvar Kamprad i mitten av förra seklet utmanade den etablerade möbelbranschen hade kunderna inte så mycket att välja på. IKEA erbjöd dem att få hem möbeln i ett platt paket och montera den själva till ett lågt pris jämfört med affärer på ”fina gatan”. Det var inte IKEA som kom på idén att packa och frakta möbler i platta paket. Men det var IKEA som tog det platta till en ny nivå och gjorde det till grundbulten i en helt ny affärsmodell där kunderna skötte både transport och montering själva.
”Vi gör hälften – du gör hälften”, sa IKEA i reklamen. Genom att låta människor hjälpa till lite i slutet av en lång produktions- och distributionsprocess kunde priserna sänkas på produkterna, utan att IKEA behövde tumma på vare sig form, funktion eller kvalitet.
Susanne Jensert, kundansvarig på IKEA Sverige, tror att många har kvar bilden av att ”IKEA gör en del av jobbet, sen gör kunden resten”. Så kan det fortfarande se ut, men bara om du själv vill ha det så, säger Susanne. Susanne ansvarar för att hjälpa alla kunder att upptäcka och uppleva IKEA på det sätt som passar dem bäst.
Om du som kund tycker gör det själv-moment är för omständliga eller tidskrävande ska det vara enkelt att få den hjälp du behöver. Om du köper ett helt kök eller en stor garderobslösning kan du behöva både planeringshjälp och transport, montering och installation. Men någon annan vill bara få hem sin nya fåtölj, och en trejde tar bussen hem med sina sina varor i en blå FRAKTA kasse."
Susanne JensertKundansvarig på IKEA Sverige
"Och om något går fel, som att soffan inte går in genom ytterdörren trots att du försökte mäta så noga, ska det vara lätt att få tag på oss och få hjälp. Det ska vara lika lätt att byta eller lämna tillbaka en produkt som att köpa den"
”Vi har jobbat hårt på att kunna erbjuda mycket mer av breda helhetslösningar. IKEA kan livet hemma och hjälper gärna till med allt från att välja rätt produkt till att tipsa om heminredning. Du kan till och med få hjälp med finansiering av ditt köp eller skaffa ett nytt elavtal hemma. Varför inte köpa solceller för att sänka dina energikostnader? Idag har IKEA alla möjliga lösningar som kan göra livet hemma lite bättre.”
Problemlösning på golvet
Hanna Broman började sin IKEA karriär på ett distributionscenter i Torsvik och minns det som en rolig och intensiv tid.
”Alla, från truckförarna till cheferna, drevs av att hela tiden söka de mest effektiva sätten att få ut grejerna. Vi hade ett lekfullt sätt att jobba, en lättsam atmosfär där alla var delaktiga i att lösa problem. Senare förstod jag att det var en del i kulturen på hela IKEA.”
Hanna har hört berättas om hur idén till Tag-själv-lagret på IKEA uppstod när varuhuset i Kungens Kurva i Stockholm öppnade 1965. Tanken var då att kunderna skulle komma till lagret och visa sitt kvitto för personalen som gick in och hämtade produkterna. Men anstormningen av folk överträffade alla förväntningar. Trycket blev snart för hårt och köerna växte. Till slut öppnade personalen de enorma lagerportarna på vid gavel, skrev instruktioner på lappar och bad kunderna hämta sina egna paket.
Att låta kunderna plocka sina egna varor på lagret visade sig fungera utmärkt. Tag-själv-lagret blev så småningom en naturlig del av IKEA besöket och med tiden blev processen allt smidigare. Men nu kan allt vara på väg att förändras. Den digitala omställningen och ny teknik skapar helt andra möjligheter till lösningar som kan pressa priser och effektivisera distribution och andra logistiska utmaningar.
Butiker utan lager
I de nya cityvaruhusen, mindre butiker och planeringsstudior som IKEA öppnar inne i städer finns inte plats för lager. I stället körs större varor ut från närliggande varuhus, vilket ofta innebär hemleverans samma dag. ”Vi sparar mycket tid på att inte ha ett enda stort distributionscenter någonstans i Sverige. Vi har löst logistiken genom att låta närmaste varuhusen fungera som lager”, säger Hanna.
Våra medarbetare har en enorm passion för heminredning och mycket kunskap att dela med sig av. Genom digitala lösningar kan de kunder som vill ha mer hjälp i våra fysiska varuhus och butiker få det. Medarbetarna kan ge inspiration och tips kring heminredning, matupplevelser och återbruk, och hjälpa till att välja rätt produkter utifrån kundens behov."
Susanne JensertKundansvarig på IKEA Sverige
För att bättre förstå kundernas behov och utmaningar lyssnar Susanne, Hanna och deras kollegor noga på vad de har att säga i kundundersökningarna. "Jag får jättemycket energi att av få veta vad folk tycker och drömmer om", berättar Susanne. "Vi samlar in massor av siffror och statistik men allra mest intressant tycker jag det är att läsa vad kunderna skriver i den fria delen."
Ofta kommer kunderna ihåg namnet på den de fått hjälp av, och det märks att väldigt små saker kan göra stor skillnad. Hur en medarbetare bemöter kunden eller hur ett mejlsvar formuleras. Här får vi också veta på vad som skapar mest frustration, så att vi kan fokusera på rätt problem."
Susanne JensertKundansvarig på IKEA Sverige
Framtiden måste gå runt
Under senaste åren har efterfrågan på hemleveranser fördubblats. För IKEA gäller det att räkna ut hur kraven på ökad service kan mötas utan att leder till negativa effekter för miljön, kundernas upplevelse och kostnaderna. Det får inte kosta mer, för då kostar produkterna mer för kunden. Redan år 2025 ska alla IKEA leveranser ske utsläppsfritt, främst med hjälp av elfordon.
”Det är lite motsägelsefullt. Vi vill förstås att folk ska köpa våra produkter men samtidigt säkra att IKEA inte har ett negativt avtryck på planeten”, säger Hanna Broman. "Här har tjänster och service en viktig roll, inte minst när vi hanterar returer. Allt kan inte återvändas men nästan allt kan få nytt liv."
Fördelen med våra produkter är att vi vet exakt vilka komponenter som finns i dem. Då kan materialet återanvändas i större skala och bli till nya produkter. Så långt som möjligt vill vi undvika tippen."
Hanna BromanLogistikchef på IKEA Sverige
Hela varvet runt
Tidigare beskrev IKEA ofta sin varukedja som att den gick från råvara till kund, från trädet i skogen ända hem till kunden. Men nu ska produkten också kunna gå hela varvet runt, tillbaka till IKEA och sedan vidare. ”Om du har IKEA möbler som du inte vill ha kvar ska du enkelt kunna sälja tillbaka dem till IKEA eller få hjälp med återvinning”, förklarar Susanne Jensert. ”Lika lätt ska det vara för någon annan att köpa din älskade gamla fåtölj, kanske uppfräschad med ny klädsel och ommålade ben.
Det ska även gå att hyra möbler från IKEA, för den som gillar omväxling men vill undvika slit och släng. För att allt ska fungera, både analogt och digitalt, måste allt från varuhus och butiker till transporttjänster och logistiska system, byggas med precision. ”Vi är långt ifrån färdiga, men vi har kommit en bra bit på vägen”, avslutar Hanna Broman.
Heta Stolen med Hanna Broman, logistikchef på IKEA Sverige
Går det att vara hållbar och samtidigt sälja många produkter? Vi låter vår expert Hanna Broman, logistikchef på IKEA Sverige, ta plats i FRÖSET och svara på några riktigt heta frågor.
